Nelle campagne di keyword advertising dove si promuove un prodotto o un servizio con un brand molto forte, sono chiaramente le parole di brand ad avere un ruolo prioritario e a volte praticamente esclusivo nella generazione di conversioni. Si pensi ad esempio alle grandi compagnie assicurative o ai big player nell’entertainment dove oltre il 70% delle conversioni è legata ad utenti che cercano con keyword di brand, che digitano ad esempio la parola “abbonamenti SKY cinema” anziché “cinema d’autore”
Visto l’enorme potenziale delle keyword di brand, possiamo porci alcune domande su come impostare un giusto mix di parole chiave in una campagna:
- E’ auspicabile implementare una campagna con sole parole di brand?
- Qual è il ruolo delle parole generiche nel processo di ricerca/conversione dell’utente?
- Come contribuiscono le parole generiche ad alimentare il successo di una campagna?
Partendo dal presupposto che le risposte a queste domande possono variare molto in base al settore preso in esame e alle caratteristiche proprie di ogni campagna, ho analizzato alcuni dati riportati da uno studio realizzato negli Stati Uniti combinandoli ad analisi effettuate su alcune campagne che seguo. Lo studio giunge a conclusioni molto interessanti su comportamento di ricerca e processo di acquisto degli utenti che utilizzano parole di brand o generiche:
Questo grafico mostra come oltre il 90% delle ricerche siano effettuate su parole generiche che si traducono poi nel 20% delle conversioni. Al contrario le parole di brand vengono cercate solo dal 5% degli utenti che però convertono al 79%. Si comprende quindi il ruolo fondamentale delle parole generiche nel sostenere i volumi di traffico alla campagna rivolgendosi a quella preziosa fetta di utenti che non ha un brand di riferimento ma che cerca un prodotto generico.
Il successo di una campagna di keyword advertising risiede proprio nella capacità di orientare questi consumatori “indecisi” verso il proprio prodotto e verificare che, auspicabilmente, la seconda ricerca avvenga proprio con una parola di brand che indica a questo punto una maggiore predisposizione all’acquisto:
Questo grafico mostra infatti che gli utenti che hanno digitato parole di brand durante tutto il processo di conversione dal primo all’ultimo click hanno una forte predisposizione all’acquisito con una percentuale di conversione del 9,3%. Coloro che invece hanno iniziato le ricerche con una parola generica e terminano il processo di acquisto con un parola di brand corrispondono a 8,7% quindi un’ottima percentuale di utenti che sono stati esposti al brand partendo da ricerche totalmente generiche, lo hanno conosciuto, sono tornati ed hanno completato la transazione.