Il giusto mix di Brand e Non-Brand keywords

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Nelle campagne di keyword advertising dove si promuove un prodotto o un servizio con un brand molto forte, sono chiaramente le parole di brand ad avere un ruolo prioritario e a volte praticamente esclusivo nella generazione di conversioni. Si pensi ad esempio alle grandi compagnie assicurative o ai big player nell’entertainment dove oltre il 70% delle conversioni è legata ad utenti che cercano con keyword di brand, che digitano ad esempio la parola “abbonamenti SKY cinema” anziché “cinema d’autore”
Visto l’enorme potenziale delle keyword di brand, possiamo porci alcune domande su come impostare un giusto mix di parole chiave in una campagna:

  • E’ auspicabile implementare una campagna con sole parole di brand?
  • Qual è il ruolo delle parole generiche nel processo di ricerca/conversione dell’utente?
  • Come contribuiscono le parole generiche ad alimentare il successo di una campagna?

Partendo dal presupposto che le risposte a queste domande possono variare molto in base al settore preso in esame e alle caratteristiche proprie di ogni campagna, ho analizzato alcuni dati riportati da uno studio realizzato negli Stati Uniti combinandoli ad analisi effettuate su alcune campagne che seguo. Lo studio giunge a conclusioni molto interessanti su comportamento di ricerca e processo di acquisto degli utenti che utilizzano parole di brand o generiche:


Questo grafico mostra come oltre il 90% delle ricerche siano effettuate su parole generiche che si traducono poi nel 20% delle conversioni. Al contrario le parole di brand vengono cercate solo dal 5% degli utenti che però convertono al 79%. Si comprende quindi il ruolo fondamentale delle parole generiche nel sostenere i volumi di traffico alla campagna rivolgendosi a quella preziosa fetta di utenti che non ha un brand di riferimento ma che cerca un prodotto generico.
Il successo di una campagna di keyword advertising risiede proprio nella capacità di orientare questi consumatori “indecisi” verso il proprio prodotto e verificare che, auspicabilmente, la seconda ricerca avvenga proprio con una parola di brand che indica a questo punto una maggiore predisposizione all’acquisto:


Questo grafico mostra infatti che gli utenti che hanno digitato parole di brand durante tutto il processo di conversione dal primo all’ultimo click hanno una forte predisposizione all’acquisito con una percentuale di conversione del 9,3%. Coloro che invece hanno iniziato le ricerche con una parola generica e terminano il processo di acquisto con un parola di brand corrispondono a 8,7% quindi un’ottima percentuale di utenti che sono stati esposti al brand partendo da ricerche totalmente generiche, lo hanno conosciuto, sono tornati ed hanno completato la transazione.

Webmarketing e Motori di Ricerca (cambio feed)

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Nuovo network italiano di Feedburner

Ieri è stato dato l’annuncio ufficiale: grazie a Feedburner, alle possibilità offerte dalla sua piattaforma e a Simone Carletti che si è fatto promotore e amministratore di questo nuovo progetto, nasce il primo network italiano dedicato ai motori di ricerca. L’intenzione, come afferma Simone, è quella di fornire spunti di approfondimento e di riflessioni sul mondo del search marketing aggregando le notizie e gli articoli provenienti da blog italiani del settore.
Per ulteriori approfondimenti rimandiamo al comunicato ufficiale, da parte nostra non possiamo che ringraziare l’ideatore del network per averci proposto di far parte di questo progetto e invitarvi a sottoscrivere il feed

Cogliamo l’occasione per dirvi che il nostro blog cambia feed (scusateci per la rottura di scatole, ma ci sembra doveroso slittare su feedburner :-) ), il nuovo lo trovate qui

L’importanza del Bounce Rate

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Spesso le attività di SEO vengono erroneamente giudicate mediante pochi macro-parametri quali:

  • Il numero di posizionamenti utili raggiunti
  • Il volume di visitatori generati
  • Il numero di conversioni/contatti generati

I suddetti indici, senza dubbio utili a fornire una prima analisi sull’andamento delle attività messe in essere, non possono da soli dare un quadro esaustivo delle performance di una campagna di Search Engine Optimization, anzi spesso finiscono col rivelarsi causa di forti errori di valutazione.
Il numero di posizionamenti raggiunti e il volume di visitatori generati, infatti, rappresentano degli indici “facilmente” alterabili mediante la produzione di pagine e/o siti aventi tutte le caratteristiche richieste dai motori di ricerca, ma “poco consone” alle logiche legate agli utenti, es:

N. B. L’immagine è alterata per non denigrare ne pubblicizzare nessuna azienda o agenzia

Il numero di conversioni generate, d’altro canto, non dipende solo dalla bontà delle attività di SEO che si sono messe in opera, ma anche da altri importanti fattori quali:

  • La qualità del prodotto offerto
  • La convenienza del prodotto offerto
  • Il brand dell’azienda

E’ chiaro quindi che una valutazione corretta delle attività SEO non può essere legata solo ai suddetti 3 indici ma deve considerare una moltitudine di altri parametri, tra i quali:

  • Il numero di visitatori che ritornano sul sito
  • Il numero di pagine viste
  • La qualità della comunicazione veicolata
  • La persistenza nel tempo dei risultati ottenuti
  • Il bounce rate

Mentre i primi parametri citati non hanno bisogno di spiegazione, in questo articolo voglio dedicare un’attenzione particolare al bounce rate (tasso di rimbalzo), ossia il numero di visitatori che abbandona il sito dopo aver visto una sola pagina. Personalmente ritengo che questo parametro sia molto importante non solo per effettuare varie analisi riguardanti elementi interni al sito quali:

  • L’appeal grafico
  • L’efficacia della comunicazione veicolata
  • L’efficacia dell’albero di navigazione del sito
  • L’efficazia del menù di navigazione
  • La completezza dei contenuti
  • L’appeal delle, eventuali, gateway pages

Ma anche per capire se, a monte, nella scelta delle keyword e della modalità di comunicazione adottata per veicolare le informazioni, si è delineato con esattezza il target di riferimento.