Uno dei fattori che determinano il successo delle campagne di keyword advertising su Google è sicuramente il copy che deve racchiudere, in pochi caratteri, tutti gli elementi necessari a favorire il processo di conversione.
Per sviluppare una creatività che generi esiti positivi le regole da seguire sono fondamentalmente due: coerenza e rilevanza.
Per coerenza si intende creare un copy che concordi pienamente con la strategia di marketing che guida la campagna di search advertising. E’ necessario quindi avere ben chiari:
- gli obiettivi di conversione (vendite, richiesta preventivo, iscrizione test drive, download di un file, ecc.)
- i selling point, vantaggi, benefici dei prodotti o servizi offerti
- il contesto competitivo in cui ci si muove e i fattori critici di successo dei nostri concorrenti
La rilevanza riguarda invece la necessità di sviluppare un copy che sia strettamente correlato o addirittura inclusivo delle parole chiave presenti nel gruppo a cui la creatività è associata. Le linee guida da seguire sono:
- creare gruppi di parole chiave strettamente legate da caratteristiche comuni (brand, linea di prodotto, area tematica, ecc.)
- sviluppare un copy che interpreti in modo quanto più preciso possibile i desideri dell’utente in base alle parole chiave cercate (ad esempio se un utente digita la parola chiave ‘informazioni conto banca X’ sarà più predisposto a cliccare su una creatività che indica la possibilità di richiedere informazioni aggiuntive piuttosto che un copy che spinge all’apertura di un conto online)
Dopo aver attentamente analizzato tutti i fattori finora riportati ecco le linee guida per scrivere un copy di successo:
- includere nel titolo la keyword dinamica {keyword} che contribuisce ad incrementare notevolmente il CTR della creatività
- utilizzare la prima riga per evidenziare un selling point, vantaggio o beneficio del prodotto o servizio offerto, se sono molteplici è consigliabile sviluppare 3 creatività diverse e lasciarle ruotare per valutare il CRT ottenuto. In questa fase è essenziale prestare attenzione al copy dei concorrenti: se la nostra assicurazione auto garantisce un risparmio del 15% e quella del nostro competitor assicura fino a al 40% in meno, sarebbe il caso di puntare ad esempio sul fattore personalizzazione del servizio, qualità, ecc.)
- usare la seconda riga per la ‘call to action’ che spinge l’utente a compiere l’azione da noi desiderata (Acquista subito e risparmia! Prenota ora la tua vacanza! Partecipa al concorso e vinci!)
E per finire: TESTARE, TESTARE e TESTARE!