Gli obiettivi contrastanti del keyword advertising

Per i nostalgici delle tematiche legate al settore SEM, eccomi di ritorno dopo una prolungata assenza da SeoTalk dovuta al mio nuovo lavoro in DMC gruppo FullSix che mi sta assorbendo completamente con progetti ambiziosi e interessanti.
Tra gli argomenti che mi trovo più spesso ad affrontare con clienti vecchi e nuovi, ha grande rilevanza la definizione degli obiettivi delle campagne di keyword advertising.
Le aziende che investono sui motori di ricerca hanno per lo più l’esigenza di raggiungere obiettivi di conversione come vendite, richieste preventivi, sottoscrizione di conti bancari o finanziamenti, ecc. mantenendo i costi di acquisizione entro certi limiti che garantiscano un determinato ROI. Questa strategia, di per sé già molto complessa, diventa insostenibile quando le aziende esigono di associare alle conversioni obiettivi di traffico, branding e visibilità dei propri siti.
A questo punto il mio ruolo di consulente SEM mi pone nella difficile posizione di dover sostenere l’impossibilità di raggiungere CONTEMPORANEAMENTE obiettivi come ROI, traffico e branding proprio perché le strategie necessarie a produrre tali effetti sono in contrasto tra loro.
Se si vuole raggiungere un certo ritorno sull’investimento è necessario impostare la campagna selezionando una combinazione di parole chiave molto rilevanti e specifiche che indicano uno stadio piuttosto avanzato nel processo d’acquisto dell’utente, senza incorrere nel famigerato bagno di sangue dovuto alla competizione di keyword generiche molto costose. Anche le creatività in questo caso devono essere incentrate su un’offerta o un selling point specifico ed indicare una “call to action” che spinga l’utente a compiere una determinata azione.
Se invece l’obiettivo è generare volumi consistenti di traffico sul sito è indispensabile utilizzare parole chiave generiche che producono molti click portando ad un’impennata dei costi totali della campagna.
Infine, se si vogliono raggiungere obiettivi di branding è indispensabile mantenere una presenza costante tra le prime posizioni dei link sponsorizzati (difficile affermare il proprio brand con CPC ridotti) e sfruttare tutti i canali associati ai motori tra cui i siti di contenuto che assicurano una presenza ampia e capillare sulla rete, pur generando conversioni esigue e incrementando notevolmente i costi.
In definitiva sarebbe sempre auspicabile definire le priorità di un’azione di search engine marketing e finalizzare le proprie strategie al raggiungimento di un obiettivo preciso. Ma visti i risultati di conversione e direct response ottenibili con il keyword advertising non sarebbe meglio lasciare visibilità e branding a canali forse più consoni?