L’evoluzione del banner advertising

admin — Mon, 26 Nov 2007 08:55:00 +0000

Le opinioni sull’efficacia dei banner in una campagna di web advertising sono sempre controverse: c’è chi pensa che questa forma di pubblicità sia praticamente inutile e superata, chi la ritiene efficace in strategie di brand awareness, chi invece crede che i banner possano avere valore anche in azioni di direct response.
Lo scenario che mi pare si stia delineando nel mondo del display advertising e dei banner in particolare è quello di una divisione sempre più netta tra l’utilizzo del banner come strumento di branding, quindi con creatività d’impatto su canali molto mirati, con target specifico e acquistati a CPM elevati e un impiego del banner advertising con una logica totalmente opposta ossia attraverso network di advertising che offrono spazi su siti che spesso non vengono resi noti, un CPM o CPC generalmente basso e un monitoraggio accurato delle performance a livello di CTR e tasso di conversione.
Un esempio del primo tipo potrebbe essere rappresentato da alcuni prestigiosi siti di informazione finanziaria rivolti a target di alto profilo, spesso business, con elevati livelli di istruzione e capacità di acquisto, scelti come canali di esposizione privilegiati per beni e servizi specifici.
Un esempio invece dell’advertising performance based può essere rappresentato da circuiti come Oridian, Drive PM del gruppo Atlas, Blue Lithium del gruppo Yahoo e per certi aspetti anche lo stesso site targeting di Google. Con questa tipologia di advertising gli inserzionisti non sanno quali sono i siti dove la campagna sarà visualizzata o in alcuni casi conoscono i siti ma non le posizioni e le sezioni specifiche, hanno un tetto massimo di CPM o CPC di acquisto generalmente molto conveniente, possono impostare un obiettivo di click o anche di conversioni a cui tendere nel corso della campagna con azioni di ottimizzazione che vanno a scremare i siti meno perfomanti a favore di quelli con maggiore resa.
E’ evidente che questa seconda tipologia di advertising si presta particolarmente per tutte quelle aziende performance based per le quali è importante raggiungere risultati indipendentemente dai siti e dal target a cui ci si espone.
In definitiva siamo di fronte a un bivio: da una grandi network con enormi bacini di traffico a poco prezzo e sofisticate piattaforme di monitoraggio ed ottimizzazione automatica, dall’altra pochi siti prestigiosi da pagare a caro prezzo. Che cosa succede a tutta la fascia di siti intermedi dello scenario web? Venderanno il proprio inventory a network sempre più grandi e potenti o ci sarà un maggior sforzo per raggiungere un posizionamento e una maggior qualità dei contenuti?

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