• SEO
• SEM
• Display (campagne banner sui grandi siti italiani)
• Affiliazioni
• DEM (che spesso sono utilizzate anche dalle affiliazioni)
• Copartnership
• Facebook
• ………

E’ chiaro che ogni canale rappresenta per l’azienda un costo/investimento, quindi è altrettanto chiaro che per poter valutare l’efficacia delle singole attività, l’azienda debba poter calcolare il ROI specifico delle fonti utilizzate.
Naturalmente i KPI utilizzati per valutare le fonti sono diversi a seconda del canale: il display advertising ad esempio non potrà mai presentare lo stesso CPA (costo per acquisizione) del keyword advertising, ma di sicuro partecipa a creare una maggiore brand awareness on line dell’azienda.
C’è da dire che il tema della deduplica delle conversioni è particolarmente sentito negli ultimi anni, questo a causa dell’aumento di costi che hanno caratterizzato alcune fonti (vedi azioni a CPC Sui motori di ricerca, invio di DEM, ecc.). Inoltre c’è anche da dire che, come spesso a cade, pochi furbi nel corso degli anni si sono molto approfittati dell’assenza di controlli efficaci.
Ad esempio si sono moltiplicati i “trucchi” che alcuni editori (vedi sondaggi inutili) utilizzano per aumentare le pagine viste (e quindi le impression) dei propri siti, come anche i 1000 stratagemmi messi in atto da pochi ma scaltri affiliati.
Ancora oggi sono attivi molteplici siti che “affibbiano”, a loro insaputa, dei cookie agli utenti, vedi:

• Iframe di 0 pixel aperti nei siti (caso che denota un noto circuito di blog italiani)
• Pop under (addittura ho visto casi di 1pixel under )
• Cookie e trojan installati all’insaputa degli utenti mediante il rifacimento di software open sourse
• Bidding notturno
• …

Da tutto ciò naturalmente ho escluso improbabili “Marilyn Monroe” che abitano “in via della fantasia” e che si ostinano a fare lead on line (in questo caso le conversioni vengono cancellate per indirizzo quanto meno inesistente )
Nell’articolo che ho letto, l’affiliato se la prende con la keyword policy e con i circuiti di affiliazione (Zanox, Tradedoubler e Clickpoint) che a suo dire fanno la parte di player passivi del mercato.
A loro difesa posso dire che non è assolutamente così, anzi, sia Tradedoubler che Zanox sono molto attivi nel far valere le loro ragioni con i clienti (fidatevi di chi ha sviluppato e vende sul mercato uno dei tool utilizzati per la deduplica a monte delle conversioni), nei confronti di una deduplica spietata, ma è anche vero che la poca correttezza di alcuni affiliati, rende davvero difficile la loro opera.
Riguardo alla policy sulle keyword in verità mi sembra più che giusto che un’azienda che investe milioni per promuovere il proprio brand, poi non sia disposta ad accettare che altri operatori(da lei pagati) usufruiscano di questi investimenti.
L’articolo diceva, provocatoriamente che le affiliazioni falliranno! a mio avviso, dopo un periodo di assestamento, invece, falliranno solo gli affiliati furbi.
Concordo invece con l’autore degli articoli quando dice che gli affiliati dovrebbero essere a conoscenza delle altre fonti che l’azienda utilizza per promuoversi on line.
Le affiliazioni sono una grande risorsa on line, che possono portare ad aumentare esponenzialmente l’introito web delle aziende, però rispetto al passato, per le ragioni che ho esposto sopra, è chiaro che alcune regole devono essere riscritte.
Come spesso accade, per colpa di pochi (disonesti) pagheranno inizialmente tutti, ma poi sicuramente verrà ritrovato un nuovo equilibrio.
Non è assolutamente obiettivo delle aziende ne far morire le affiliazioni, ne cancellare eventuali lead veri. Anzi vi dirò che spesso i lead vengono pagati meno, proprio perchè si stima che una certa percentuale di essi non si trasformino poi in vendite reali.
Però provate a mettetervi nei panni di un’azienda, se a fine mese(indipendentemente dalla deduplica) ha realizzato 100 vendite, mentre la somma dei canali attivi on line ne conteggia 200, in qualche modo dovrà cautelarsi. A questo punto ha 2 soluzioni possibili: cancellare alcune conversioni(affidandosi alla deduplica), oppure abbassare i CPA riconosciuti, in modo da rientrare comunque nel suo CPA ideale.

A mio avviso nel futuro si dovrà distinguere sempre più tra le diverse politiche messe in atto dagli affiliati (DEM, display, SEM indiretto, ecc), e attribuire ad ognuna di esse un CPA dedicato, in base a diversi KPI (tasso di deduplica della fonte, brand awareness, visibilità ecc.) E’ chiaro infatti che alcuni canali quali le DEM o il SEM godono di un tasso di deduplica molto più basso rispetto al classico display.

Il delicato lavoro che stanno svolgendo, ritengo molto bene, i vari circuiti di affiliazione (Tradedoubler, Zanox ecc) ha proprio l’obiettivo di cercare insieme al cliente, il giusto equilibrio che sia in grado di soddisfare sia il merchand che gli affiliati.

L’individuazione di  politiche capaci di premiare gli affiliati virtuosi e di individuare ed escludere i pochi attori che inquinano in modo negativo questo settore, è sicuramente il fattore cruciale che può portare ad un ulteriore sviluppo questo settore.

Mi riservo di scrivere nel prossimo articolo, come dovrebbe funzionare la deduplica tra fonti di varia natura.

1. Quasi quasi scrivo un articolo su un blog. Ma cosa scrivo? Mah andiamo a vedere cosa scrivono i blog inglesi e americani e poi magari faccio una traduzione spicciola.
2. Bene fatto! ora vado a dirlo su twitter.
3. Bene anche questa è fatta, ma mica posso tralasciare facebook? Vuoi che i miei contatti superstiti, cioè quelli che sono sfuggiti al file rss e a twitter, non debbano essere messi al corrente del mio ultimo lavoro?!? Anzi visto che ci sono ricerco anche tutti gli altri esperti del settore invio loro una richiesta di amicizia.
4. Mah quasi quasi visto che ci sono, mi segnalo anche su okalice e mi voto.
5. Chissà se liquida può aiutarmi? sono davvero disperato, non posso credere che qualcuno non conosca il mio nome e non venga a sapere cosa ho scritto questa mattina.
6. Bene ora quasi quasi cerco se qualcuno ha scritto un post inerente l’argomento che ho trattato io, così metto un bel commento con un link al mio post.
7. Ooook, è quasi fatta, però un ultimo giro sui forum del settore, così per vedere se a qualcuno serve quello che ho scritto ci vuole.
8. Eh si anche oggi ho finito, certo che sono davvero un esperto del settore!

Mah, questo è uno dei pochi casi nei quali mi vengono spontanee delle esclamazioni in milanese: Ma va’ a lavura’ barbun!

Le motivazioni naturalmente sono a tutti chiare, anche se “forse” si stanno penalizzando un po’ troppo i risultati naturali, la cui qualità, ricorderei, sono alla base del successo di Google…

Per alcune ricerche diciamo che ormai essere in prima pagina e in prima posizione non è quasi più strategico, vista la nuova disposizione grafica e la universal search.

Così mi sono divertito a immaginare quali potranno essere le nuove evoluzioni grafica delle SERP:

Specialmente in vista di un peso maggiore di Google negli investimenti di Display Advertising

Mah: chi vivrà vedrà, nel frattempo mi sto impegnando nel promuovere la BingRevolution, naturalmente ogni nuova adesione è più che gradita

Personalmente non ho mai avuto dubbi a riguardo, però devo dire che avevo sbagliato qualcosa nelle mie previsioni. Mi aspettavo infatti che l’attenzione sulla reputazione on line venisse posta principalmente dalle aziende, invece (almeno nel mio piccolo) ricevo sempre più richieste da manager e dirigenti, preoccupati della propria reputazione personale.

D’altronde, a ben pensarci, i big manager, gli operatori dell’alta finanza ecc. non hanno mai avuto una grande reputazione, nemmeno quando internet ancora non esisteva. Se però con la televisione e con gli altri media tradizionali, passata la bufera, la gente “dimenticava”, ora con il web tutto resto scritto nero su bianco.

E’ anche vero però che con l’attuale facilità di divulgare notizie nel web, spesso le persone e le aziende, possono ritrovarsi ingiustamente ad avere una reputazione negativa. Sia perché magari il giornalista di turno è di parte oppure riporta una notizia non corretta, sia perché (nel caso dei prodotti) si sa che vale la regola che recita: “Chi è contento tace, chi è scontento scrive” (Da qui le varie tecniche, in particolare nel settore viaggi, che i vari portali utilizzano per sollecitare tutti gli utenti, non solo gli scontenti, a lasciare un feedback.

Ma nel caso di notizie negative scorrette cosa si fa? Le notizie non possono essere eliminate dal web, a meno che non si conosca il proprietario del sito e gli si chieda (gentilmente o mediante avvocati) di rimuovere quanto scritto. Ma in caso contrario?

Niente paura: interveniamo noi Agenzie! SEO Però certo non possiamo eliminare le notizie, a meno che non assumiamo anche un bravissimo hacker .
Cosa facciamo? Iniziamo a produrre una serie di contenuti positivi e valorizziamo i contenuti non negativi già presenti in rete, al fine di diminuire la visibilità delle notizie/post incriminati.

Quindi riassumendo:

• a gente ha iniziato a dare importanza ai contenuti in rete
• I contenuti in rete però al momento sono scarsamente controllati, e quindi chiunque può scrivere quello che vuole.
• Chi è scontento scrive, chi è contento no, quindi bisogna sollecitare i contenuti positivi
• Chi ha dei fantasmi negli armadi, oppure ha una reputazione ingiusta online, si rivolge alle agenzie SEO che si occupano di produrre contenuti non sempre “Obiettivi”(come si dice a Salerno: che s’adda fa per campà”)

Intanto i contenuti presenti in rete aumentano esponenzialmente, ma non sarebbe meglio un sano confronto “televisivo” tra le parti?!?
Scherzi a parte credo proprio che la regolamentazione delle notizie in rete debba crescere di pari passo con l’importanza che le informazioni presenti nel web stanno assumendo.

SUNNYVALE, Calif. and REDMOND, Wash. — 29 July, 2009 — Yahoo! and Microsoft announced an agreement that will improve the Web search experience for users and advertisers, and deliver sustained innovation to the industry. In simple terms, Microsoft will now power Yahoo! search while Yahoo! will become the exclusive worldwide relationship sales force for both companies’ premium search advertisers

Chiariamoci, non è che Google non mi piaccia, anzi…, però sono sinceramente stufo di operare in regime di monopolio. Sono sicuro che, come in tutti i mercati, un po’ di sana concorrenza porterebbe dei vantaggi per tutti gli attori del search marketing.
Beh dopo l’accordo con Facebook e Yahoo! spero proprio che i programmatori e i responsabili dell’algoritmo di Bing siano efficienti almeno quanto il loro reparto commerciale , sinceramente i primi test sui risultati proposti dal nuovo motore della Microsoft non mi hanno entusiasmato moltissimo, però diciamo che le potenzialità ci sono!

• Non conoscendo il brand (perché gli spider non sono vittime del marketing ) dalla home page del sito, si capisce chi è l’azienda e cosa fa?
• Dalla home page, escludendo tutti i link in flash e javascript, riesco a navigare il sito e a raggiungere le sezioni principali dello stesso?
• La struttura di link del sito è circolare, oppure per raggiungere tutte le pagine, devo sempre ritornare dalle pagina interne alla home?
• La struttura e il numero delle pagine è studiata in modo da:
  • Interlinkare tra di loro tutte le informazioni inerenti lo stesso prodotto/argomento?
  • Permettere agli spider di raggiungere, senza compilare i form di ricerca (quelli lasciamoli agli utenti), tutte le informazioni presenti nel Database? (es:Catalogo prodotti, annunci immobiliari, ecc.)
• Scorrendo le pagine (senza guardare le immagini e i filmati), capisco subito di cosa parlano, oppure devo prima leggerne tutto il contenuto?
• Il tipo di linguaggio utilizzato nel sito, è lo stesso che il mio potenziale target utilizzerebbe per cercami?
• Disattivando i javascript, le immagini e il flash, riesco a navigare e a capire gli argomenti trattati nel sito?
• Riesco a visualizzare le pagine in breve tempo, oppure faccio in tempo ad andare a prendermi un caffè prima che il browser sia riuscito a caricare interamente la pagina? (consideriamo che gli spider notoriamente non prendono caffè )
• Il sito riesce a togliermi qualsiasi dubbio sul prodotto/argomento trattato, oppure ho la necessita di proseguire la navigazione su altri siti?
• Dalle Url delle singole pagine, si evince una indicazione sul contenuto delle stesse, oppure è necessario chiamare un interprete?
• Gli altri siti conoscono l’esistenza del mio sito, oppure on line nessuno parla di me?

Ecco, sicuramente non &egrave: tutto, ma se la risposta a tutte queste domande è si, allora avete un gran bel sito (almeno per i motori di ricerca, poi da qui nascono altre 1000 tematiche che per brevità di esposizione non mi sembra il caso di trattare adesso )

In tutti questi anni di crescita vertiginosa del SEM, tutti abbiamo decantato le stupefacenti doti dei motori di ricerca, in particolare: i bassi costi di acquisizione, la facilità di raggiungere tempestivamente il proprio target, ecc.

Naturalmente le due affermazioni precedenti sono più che vere, peccato però che si sia detto sempre più a bassa voce, anzi forse a volte si evitava di dirlo, che i motori di ricerca funzionano bene, ma funzionano ancora meglio inseriti in un contesto di comunicazione dove sono attive molteplici fonti: TV, Giornali, Banner, ecc.

Per dirla con termini meno gentili, anzi provocatori, riporto due frasi che da sempre, sottovoce, si dicono in giro:

1. I motori di ricerca alla fine fanno da catalizzatore on line di tutta la comunicazione.
   Insomma siamo un po’ dei “parassiti” che vivono sulle spalle degli altri?!?
   Una azienda DEVE essere presente sui motori di ricerca, ma non può pensare di vivere solo con questi ultimi.
2. (Questa è forte) Tutti dicono che il keyword advertising è il canale con il CPA più basso di tutti, ma nessuno dice che in media, per i grandi marchi, il 70% delle conversioni avviene per ricerche di Brand. E la brand awareness, per quanto ne dica lo stesso Google (con il quale comunque concordo ), non viene di certo costruita, principalmente, sui Motori di ricerca.

In passato molti attori operanti principalmente nel display, tra i quali MSN, hanno pubblicato non poche ricerche sull’influenza del display sul Search. Ma vuoi perché non era il momento, vuoi perché anche noi del SEM ci davamo contro, queste ricerche sono state un po’ messe da parte, tanto comunque gli investimenti sul display e nell’off line erano importanti, mentre il Search cubava poco.
Ora invece che (sarà la crisi) gli investimenti off line e in display, stanno calando e di conseguenza le performance del SEM ne risentono, iniziano a essere prodotte e pubblicizzate numerose ricerche che evidenziano il peso degli altri canali sui motori di ricerca.

Che dire, per citare un mio caro amico: “E’ tutto un magna magna”

Poi ad un certo punto si è detto che i link a siti terzi, che completano le informazioni presenti nel proprio sito/pagine, possono essere molto utili ai fini del posizionamento.

Ancora sempre nello stesso periodo di “enfasi linkifera” si è detto che linkare per lo più risorse valide, naturalmente a tema, non conosciute a Google, aveva effetti benefici sulla percezione che il motore californiano aveva del sito linkante.

Poi naturalmente è arrivata la scomunica dei link esterni: linkare un sito bannato o penalizzato, penalizza anche il sito linkante! E’ come se Google dicesse:”ma come io ho penalizzato quella risorsa, e tu, insulso sito di….. osi linkarla? Allora penalizzo anche te!”

Naturalmente non possiamo dimenticare il caro attributo nofollow, che per un certo periodo è stato sicuramente l’incubo e la felicità di tutti i SEO. L’ultima vittima in questo senso è stato il caro wordpress.

Poi è venuta la personalissima guerra di Google contro i link a pagamento, io in verità al posto suo invece di spingere il k.adv, avrei pensato ad una sorta di vendita link dalle proprie home page, immaginate che successone sarebbe stato!

Risultato? Moltiplicazione incontrollata di Directory web, proliferazione di (inutili) piattaforme di comunicati stampa, poi gestite e utilizzate in modo più o meno serio, proliferazione di aggregatori di Feed che un po’ rubano i contenuti ai siti, e un po’ contribuiscono a incrementarne la link popularity (anche qui però le discussioni si sprecano…) e tanti, ma tanti, blog creati al momento per spingere questo o quel sito…(a tal proposito mi fa davvero impazzire la tecnica del blogghettaro pazzo di myblog! Guardare questa pagina è un piacere tra poco arriverà a creare un blog che come nome ha 50 zeri ).

A me personalmente “’sta link popularity” mi sembra un cane che si morde la coda:

1. Per valutare i siti Google considera in modo sempre più predominante la link popularity.
2. Per creare link popularity, visto che lo scambio di link non si può fare, comprarli non ne parliamo proprio, vengono create n. risorse “artificiali”, queste si scritte secondo le logiche dei motori (mica in questi casi si hanno i limiti che si devono affrontare con i siti istituzionali delle aziende )
3. All’aumentare del numero delle risorse on line, aumenta la difficoltà nel classificarle considerando solo gli elementi on site, e quindi aumenta costantemente il peso della link popularity e (come dicono i fichi) dell’age rank…

Ma poi non vi sembra che con questi benedetti link alla fine i contenuti veri del sito abbiano perso molta della loro importanza?
Quasi quasi rimpiango i tempi del bold, del corsivo e della keyword density! Se esistesse un sindacato SEO dovrebbe proporre una manifestazione contro la link popularity, già immagino le piazze piene

Abbiamo iniziato con il Trust Rank, continuando con l’Authoirity Rank, sono seguiti a ruota il Content Rank, il keyword Rank, l’Age Rank, il Link Rank, il Position Link Rank, il Social Rank.

Ma diciamoci la verità, ma ‘sto Rank…
E’ possibile che ogni evento, compreso lo svegliarsi tardi la mattina, sia attribuibile a un famigerato Rank?!?

Capisco benissimo le ragioni del successo iniziale del page rank, soprattutto, tra i client: finalmente dopo tante cose misteriose sul SEO, la barretta verde forniva loro qualcosa di realmente visibile, un punto al quale aggrapparsi.

Capisco, sempre facilmente, che la barretta verde abbai scatenato lotte interne tra i SEO, una specie di gara “a chi ce l’ha più lungo”, ma ora con tutti questi Rank, si rischia di generare un’orgia!

Come si manifesta la malattia: il sintomo più frequente è sicuramente “l’occhio curioso – falso furbo”, seguito da un “sorrisino beffardo”.

Perché direte voi?
Perché le persone che mi pongono domande su questi fantomatici e terribili “Rank”, di solito assumono una espressione che vuole essere tra il furbo e il “vediamo se lo sa e quanto ne sa”.

C’è da dire che però la “qualunque cosa” Rank, ha anche un effetto benefico su chi ne è afflitto, perché, qualunque sia il problema, permette sempre di trovare un Rank colpevole del misfatto.

Come si cura: al momento nonostante vari tentativi, non sono riuscito a guarire nessuno dei malati che ho incontrato. Sono ben accetti tutti i suggerimenti.

Concludo dicendo: evviva il Page Rank!

Per questo accolgo con molto interesse e curiosità la nascita del circuito di Premium Publisher Network: consorzio per la pubblicità on line che unisce due importanti attori editoriali come RCS e l’Espresso.

L’offerta del circuito, almeno per ora, sembra basata su una piattaforma di pay per click che permette di acquistare visibilità sui siti dei propri marchi editoriali.
Insomma un Adsense nostrano
Certo il canale “content”, finora, non ha mai avuto il successo del canale “search”, però almeno abbiamo un altro canale da testare